بقلم: الدكتور عادل عامر
تتعدد أوجه النشاط التسويقي في البلدان النامية عامة إلا أن معظم الدراسات العملية في الآونة الأخيرة تركزت حول تسويق واقتصاديات البترول ومنتجاته، ولذلك لم تحظ فروع الأنشطة الإنتاجية الأخرى بذلك النصيب الوافر من البحوث والدراسات الميدانية.
ويعتبر هذا البحث تكاملا بين الجانبين المكتبي والميداني حيث يركز علي تحليل أحد جوانب النشاط التسويقي الصناعي لمنتجات التمور، وبخاصة تحليل الفرص التسويقية. وقبل عرض المفهوم يجب أن نخطر القارئ بأن التمور بعد نضجها يمكن أن يجري عليها العديد من العمليات الصناعية الإضافية التي تزيد من قيمة التمر غذائيا وصحيا وتسويقيا.
وبعد هذه المعاملة الفنية والكيميائية في المصانع يمكن النظر إلي مخرجات هذه المصانع كمنتجات صناعية وأن شئنا الدقة فهي منتجات Agro – Industrialزراعية – صناعية، ومن ثم ويجب التنويه إلي أن صناعة التمور تعني بدقة في المقام الأول صناعة وتعبئة وتغليف وتوزيع وبيع التمور ومشتقاتها بعد التصنيع، حيث قد يعترض البعض منذ البداية علي تعبير “صناعة التمور” باعتبار التمر منتجا زراعيا وليس صناعيا. ومجال البحث هنا مركز حول تحليل استراتيجيات الفرص التسويقية في نشاط إنتاج تعبئة التمور من الزاوية الصناعية وليس من زاوية الإنتاج الزراعي، وذلك تجنبا للخلط بين مفاهيم النشاط التسويقي الصناعي، وتلك الخاصة بالنشاط التسويقي الزراعي.
وخطورة المشكلة هنا تبدو في دراسة السوق وجماعات المستهلكين لهذه المنتجات الجديدة، فما زالت فئات كثيرة تفضل استهلاك التمر كما هو عليه قبل معاملته صناعيا، وربما يرجع ذلك علي العديد من العوامل والمؤثرات التي تحدد وتنظم سلوك المستهلكين، ومنها علي سبيل المثال: العادات والتقاليد والقيم الاجتماعية الموروثة. والدخول، وتزايد الثروات، وحب المحاكاة، إلي غير ذلك كما سيرد تفصيلا.
أن العادات الاستهلاكية والتحكم فيها وتطويرها هي المحور الأساسي الذي من خلاله يمكن التوسع في أسواق الاستهلاك ويمكن للمنظمات المنتجة للتمور المعبأة من خلق هذه الفرص التسويقية وكسبها والتوسع فيها وتنويعها.
وقد يتسع إطار السوق ليشمل أسواقا أخري خارجية – وعلي مستوي أسواق دول مجلس التعاون الخليجي علي أقل تقدير، ومن ثم فهذا خير دليل علي مدي كفاءة الجهاز التسويقي في شركات الإنتاج في استغلال الفرص التسويقية المتاحة.
ومن ناحية أخري فأن التسويق الخارجي للمنتجات الوطنية خير مقياس للحكم علي كفاءة النشاط التسويقي الموجود.
فأن نظريات وأفكار الفرص التسويقية لم توضع بعد موضع التطبيق في الاقتصاديات النامية، وفي رأينا أنه ينبغي عرض هذه النظريات والأفكار في بلادنا حيث يمكن التعرف إلي أي مدي تطابق هذه الأفكار واقعنا الفعلي في الشرق الأوسط والخليج العربي. أن الاختبار العملي لهذه النظريات هو اختبارها ميدانيا، للتعرف علي نقاط القوة والضعف، ومن ثم يمكن تقييمها بغية العمل علي تطويرها حتى تلائم الظروف المحيطة بمجتمعاتها.
أيضا فأنه من واقع الاحتكاك العملي وجد أن الغالبية العظمي من القائمين علي شؤون إدارة التسويق تنقصهم الحنكة في التحرك في إطار من الاستراتيجيات المتكاملة لكسب الفرص التسويقية بأقصى كفاية ممكنة. ولعل خير دليل علي ذلك فشل بعض المنظمات في التوسع أو بقاء بعضها علي ما هي عليه منذ النشأة الأولي أو تركها دنيا الأعمال. واتساع السوق وكسبه صفة إقليمية ودولية أوسع قد أضفي أبعادا تسويقية متعددة علي الأقل من زاوية نوعية الفرص التسويقية المتاحة والممكنة
تعرف الفرصة التسويقية بأنها تلك المجالات التسويقية المعنية التي تري المنظمة أنها تتمتع فيها بميزات تفضيلية عن المنافسين لتستطيع إدارة المنظمة بذل المزيد من المجهودات التسويقية في كسبها، وذلك عند التحليل والمقارنة بشأن اتخاذ القرار التسويقي السليم
لقد أصبح من المتعارف عليه أن النظام التسويقي لأية منظمة يجب أن يعمل في البيئة التسويقية الداخلية والخارجية المحيطة بهذه المنظمة، ومن ثم ينعكس أثر هذا النظام علي مكونات المزيج التسويقي الذي تؤديه المجهودات التسويقية في هذه المنظمة. أن الإطار الذي من خلاله يبدو التداخل بين مجموعات المتغيرات السابقة عامة
يطلق عليه اصطلاح إطار الفرصة التسويقية. هذا مع ضرورة الأخذ في الاعتبار أن مجموعة المتغيرات هذه قد يسهل أو يصعب التحكم فيها. كما أن الهدف من تحديد إطار الفرصة التسويقية هو تمكين إدارة التسويق في المنظمة من الوصول علي اتخاذ القرار التسويقي السليم.
يلاحظ عدم قيام أصحاب هذه الشركات ببذل الجهد التسويقي اللازم فجميع هذه المصانع تفقد الصلة تماما بإنتاجها بعد خروجه من المصانع. وحتى الأفراد العاملون في فروع البيع للمشتري النهائي نجدهم من محدودي الثقافة ولا يهتمون إلا بمجرد الرد بالسعر علي المشتري وتحصيل القيمة إذا وافق العميل علي الشراء فلا يعرفا لمنتج متي تم بيع إنتاجه ولا بأي ثمن بيع فضلا عن عدم معرف أثر عرضه في السوق المحلي أو الخارجي علي المشترين.
لعل تلك السياسة واستراتيجياتها لم تنل أي قسط من الاهتمام التسويقي في مجال المنتجات موضوع البحث، ومن ثم كل القصور النسبي البارز في مرحلة انتشار المنتج من خلال دورة حياته السوقية. يركز القائمون علي شؤون التوزيع والتسويق والبحوث حاليا علي ضرورة رسم استراتيجية واضحة المعالم لنشاط التبيين.
ويرون أن يتم إبلاغ المستهلكين بالقدر الكافي من المعلومات عن المنتجات المعبأة أما عن طريق معلومات تطبق علي العبوة ويظهرها الغلاف، أو أن تبرز هذه البيانات في ورقة صغيرة مرفقة بالعبوة بالداخل. ويري أن الحد الأدنى من المعلومات واجبة المعرف باعتبارها من وسائل الاتصال والترويج: اسم المصنع، ونوع التمر وجودته، وفترة الضمان، وطريقة الفتح واستعمال العبوة والحفظ، والاتصال في حال الشكاوي، والعلامة التجارية، والاسم التجاري. ويلاحظ أن سياسة التبيين سوف لا تضيف من التكاليف التسويقية هذه المبالغ الكبيرة رغم ما يتوقع من نجاحها من تحقيق رقم مبيعات أكبر بما لها من أثر نفسي في حالات الإعلان ومواسم الاستهلاك.
ومن ثم فانه يمكن استعراض وتحليل أبعاد الطاقة الإنتاجية المتاحة وحدودها بالمقارنة مع الطاقة التسويقية لمنتجات التمور في الأسواق وذلك من خلال تحليل الحالة الإنتاجية للتمور خلال مراحل التصنيع للتعبئة للحكم علي مدي كسب الفرص التسويقية المتاحة.
يفترض في دورة الحياة التسويقية للمنتج ومشتقاته التركيز علي نوعية وجودة خط المنتجات المحدود، مع إضافة بعض التعديلات التي تجعل المنتج في شكله النهائي مقبولا. وتتسم مراحل التعبئة وعلميات التعليب في الوقت الحالي بالعديد من الصفات ذات الصباغة التسويقية والخلاصة أن عدم استغلال الفرص التسويقية المتاحة مردة القصور في جهاز التسويق ومدي توافره بالمصانع
وهناك بعض الملاحظات المستمدة من تحليل النظام التسويقي لمصانع تعبئة التمور ومنها ما يلي:
1- عدم وجود وحدة بأي شكل تنظيمي وبأي مستوي للبحوث التسويقية.
2- عدم وجود جهاز للتسعير أو تحديد طرق التسعير أو توكيل إدارة الحسابات أو مديرو خطوط الإنتاج إلي تحديد الأسعار علي أساس إضافة هامش إلي تكاليف الشراء والإضافات الخاصة بالتحميل الصناعي.
3- أهمية النشاط التسويقي للمنتجات محدودة، فهي غير مصاحبة بنشاط ترويجي أو إعلامي مكثف لتشجيع استهلاك التمور المعبأة.
4- عدم مسايرة التطور التكنولوجي بما هو كائن عليه مثلا في المغرب وتونس العراق والولايات المتحدة الأمريكية والبرازيل والأرجنتين وأسبانيا والمكسيك. أن هذه الدول تنتج التمور بهدف التسويق الدولي سواء أكانت بكميات كبيرة أم قليلة. ولا نعتقد أن دول الخليج أقل إمكانيات أو كفاءات في المنافسة العالمية. أن غياب مثل تلك التنظيمات أو المفاهيم هو في حقيقة الأمر أحد الأسباب الرئيسية التي دعت إلي عدم إمكانية استغلال الفرص التسويقية المتاحة للنفاذ إلي الأسواق وتحسين الإنتاجية وغيرها.
مما أدي إلي عدم توافر الخطط التسويقية السليمة والتي علي ضوئها كان من الممكن رسم استراتيجيات ووضع سياسات للمزيج التسويقي الذي يتمشى مع طبيعة كل مرحلة من مراحل الدورة الإنتاجية/ التسويقية التي يمر المنتج الرئيسي ومشتقاته خلالها في السوق والتوزيع.
